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    医药暖冬别忘转型
    发布时间:2009.01.13  来源:  浏览次数:4732次
       年末已过,寒潮阵阵。许多行业由于金融?;胩旌囟车亩?,但对于医药行业,这个冬天却不是那么冷,医药“刚性需求”、增长良好、政府承诺大量投入、市场扩容预期、股市抗跌等综合作用下,使得医药行业总体上是一个暖冬。但同时,却不是每一家企业、每一个从业人员都能感到“暖”意?!                 ?

    大乐透开奖结果 www.rnfk.net   回首2008年,医药行业确实过得不平凡:全社会异常踊跃地参与医改大讨论;国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题,殚精竭虑,努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”:基本药物制度(包括“目录”、定点生产及配送、使用规定),广东试点的零差率和“三控”,最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》(下简称《意见》)等,会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

      如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转,那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图,并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了;两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变?!                 ?

      行业就要面临调整和升级,有趁势做大者,有面临生死抉择者,对于后者,是该好好思考“转型”的问题了?! ?

    【企业转型篇】

      中小普药生产企业

      笔者曾提出,中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时,要两手准备,就是下沉渠道,有选择地进军区域otc市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军?企业还有没有资源可用于投入?有没有合适的产品组合去推广?有没有合适的人才储备去执行?如何低成本启动市???如何做精准有效的传播?一系列的问题需要专业的回答。(详见2008年11月12日“营销from emkt.com.cn”版) 

      如果企业不具备人员进军otc和第三终端的条件,也要想办法充分利用现有商务人员和市场部,将促销下沉到终端,创新促销手段,同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去?! ?

      拿不到区域配送权的中小商业单位

      “定点”政策连九州通都感到困扰,并有?;?,更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状,各地一定是要首先保证本地企业的配送权力,新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位,要么赶紧找个“婆家”把自己卖了,要么关门?!                  ?

      最近,笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助,也常在报纸上看到医药公司出售的广告,医药流通业寒意阵阵,“暖”冬之下就要过“寒”冬了?! ?

      中小处方药企业

      中小处方药企业,尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业,2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年,有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛,许多医药代表带薪休假,而现在有了《意见》,在神州大地上,风暴可能会此起彼伏!                  

      笔者近闻,浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整,他们与销售人员解除劳动合同,停缴社保,将员工身份变成了代理商,将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表,试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”,与企业无关,以此规避风险;甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散,以免危及自身主业。由此可见,还没等《意见》重拳出击,许多中小处方药企业已经在主动转型,甚至彻底不干了?! ?

      以底价招商为主的生产企业

      在传统招商模式中,发票的流向为:生产企业出货(批价10~30扣左右)——“过票”商业单位(批价65~90扣左右,可以逃税10个点左右)——配送商业单位(加6~8个点)——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍,还需要分包给小包商,甚至就赚10个点的税钱,或者稍微更多一些。在这个流程里面,生产企业本身赚得并不多?!                 ?

      广东之前希望试行的“两票”,如果坚决执行,也能抓住关键点;现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地,出货发票必须“高开”,在底价与“高开”之间的部分,需要大包商拿发票来“洗”,那将来查起来,“洗钱”的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗”,生意又怎么做呢?

      因此,底价招商的企业必须转变营销模式:                  

      1.组织精锐人马,竭尽全力进行“定点”权的争夺,只要有一个产品成为某地区的“定点”产品,则企业起码可以生存下来:人员工资还可以继续发,厂房、设备还可以继续折旧,银行利息还可以继续归还?!                 ?

      2.招商下沉。选择区域,派驻招商人员,做好物价、招标、挂网工作,逐家医院招商,不找省级大包商,只找小包商及兼职人员操作市场??梢哉乙桓鲎式鸪渥愕娜瞬倥?,负责资金流、物流,企业招商人员辅助开展工作?;褂衅渌J剑毫险猩?、共同开发、合力促销、代理权分享、贴牌、半买断、赊销等,企业要选择适合自己的模式?!                 ?

      3.学术下沉。代理商再不能一招了事,市场部要好好提炼产品核心卖点,充分准备学术推广工具,指导代理商组织学术推广?!                 ?

      4.打造品牌。由于行业动荡,品牌的力量将彰显召唤力,品牌天然就能给人以信任,使招商工作简单易行。

    【从业人员转型篇】

      大包商

      与以底价招商为主的生产企业一样,大包商也处于两难境地:不能底价开票了,“过票”逃税干不了了。那票还是要找信得过的商业“过”啊,不然哪天生产企业垮了,自己的款子都要打水漂儿了??伞肮薄弊艿酶思乙坏阈量喾?,这一进一出,可能十几二十个点就没了。而医生的胃口早就吊得高高的,小包商那边的钱也省不下来,本来就赚得不多,估计继续按老模式干也没什么意思了,更令人心烦的是,商业单位将来也会很难找,不知道有多少个商业能活下来。

      那大包商应该怎么转型呢?四个办法:一是找1~2家近年不会垮的公司,凭自己的资源和企业捆绑在一起,深度合作;二是招兵买马,拉队伍,自己的员工给的报酬毕竟少,还是能赚钱的,只是《意见》刚出台,这个办法风险太高;三是积极辅助生产企业争取本地的“定点”权,成功之后,继续“大包”;四是勇敢地退出,转型做医药行业的咨询、策划、培训,或者干脆转行做别的生意?! ?

      部分医药代表和小包商

      实际上,风暴刮得越紧,对成熟医药代表和小包商越是有利,只要上游不出事,他们还是不容易暴露的。因为他们早已经不需要上医院和医生见面了,夜访、家访、异地拜访、会议拜访等早就成为了主流。由于医生心理的微妙变化,在传统“带金”模式下,新代表的进入越来越难,而医生的收入是不会主动去减少的,因此,他们会越来越看重成熟代表及小包商,看重的就是一份安全。

      许多中小企业的新代表会发现市场异常难做,做了一段时间,起色不大,也就会寻思跳槽,而一段时间的一线滚打,代表们对企业和产品也有了一定的判别力。于是,中小企业实际上就是给外企或大企业做药代的前期职业培训。有些代表和小包商会因为舆论和《意见》压力,对行业“带金”的疑惑而选择离开销售。笔者在2008年,就碰到了好几个著名咨询公司的咨询师和合伙人,他们都是原先做小包或药代,由于被有关部门盯上了,就“逃”到上海、北京“务虚”来了。

      大“乱”之后是大“治”。治理医药行业在中央系列亲民政策中是非常关键的一环,医药行业的药品销售从来没有超过gdp的2%,即使很多企业被“集中”掉,对行业整体影响也不大,何况政府投入加大,市场扩容是确定的,行业内部只是结构性的调整,行业发展依然乐观。因此,“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照,随着“医改方案”的即将出台和实施,2009年必将是行业的调整年,也是中小药企和部分从业人员的转型年?!?/font> 

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